Auf einem virtuellen Marktplatz werden – wie bei jedem anderem Marktplatz auch – Angebot und Nachfrage zusammengeführt. Im Gegensatz zu reinen Onlineshops treffen aber bei virtuellen Marktplätzen, die oftmals auch als Online Markplätze oder elektronische Marktplätze bezeichnet werden, viele Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auf Nachfrager („many-to-many-Beziehung“). Betreiber von virtuellen Marktplätzen nehmen also im Online Handel eine Sonderrolle ein, indem sie eine Plattform zur Verfügung stellen, auf der Leistungserbringer und -empfänger zusammentreffen.
Typen von virtuellen Markplätzen
Grundsätzlich kann bei virtuellen Markplätzen zwischen offenen und geschlossenen Marktplätzen unterschieden werden. Letztere Form spielt im B2C-Bereich eine eher untergeordnete Rolle, da sie durch eine begrenzte Zahl von Teilnehmern gekennzeichnet ist und damit eine geringere Relevanz für den Onlinehandel aufweist.
Weiterhin kann eine Unterscheidung zwischen vertikalen und horizontalen Marktplätzen getroffen werden. Erstgenannte Form zeichnet dabei eine branchenübergreifende Produktpalette aus. Bei horizontalen Markplätenz wiederum werden nur Produkte angeboten, die konkret für eine bestimmte Branche bestimmt sind; zum Beispiel die Ausstattung eines Kosmetiksalons oder Werkzeuge für eine KFZ-Werkstatt.
Weitere Besonderheiten von Online Marktplätzen
Eine besondere Form der Marktplätze stellen im Onlinehandel Online-Auktionen dar, zu denen auch umgekehrte Auktionen (Auftragsauktionen) und das sogenannte Community-Shopping gezählt werden können. Eine Unterteilung kann hierbei zwischen Versteigerungen gewerblicher oder privater Natur vorgenommen werden (B2B, B2C oder C2C).
Virtuelle Marktplätze treten im E-Commerce fast immer als generalistische Anbieter auf. Im Vergleich zum stationären Einzelhandel weisen sie damit eine ähnliche Sortimentsgestaltung und Produktpolitik wie klassische Warenhäuser auf, welche mit „Alles unter einem Dach“ umschrieben werden kann.
Stellung der virtuellen Marktplätze im deutschen Onlinehandel
Die Präsenz auf virtuellen Marktplätzen ist in der Multichannel-Strategie von deutschen Onlineshops weit verbreitet: Laut einer EHI-Studie sind bereits 42 Prozent aller Onlinehändler mit einem zusätzlichen Verkaufskanal bei Amazon.de vertreten, 25 Prozent nutzen Ebay.de. Vergleicht man Umsatz, Reichweite, Größe und Bekanntheit dieser Online-Marktplätze mit denen von reinen Onlineshops dann wird klar, dass diese allen anderen Wettbewerbern im Onlinehandel weit überlegen sind. So erzielte Amazon 2014 mit einem Umsatz von 5,8 Milliarden Euro mit weitem Abstand den höchsten Umsatz im deutschen Onlinehandel.
Dass virtuelle Marktplätze trotz dieser Zahlen nicht als direkte Konkurrenz zu deutschen Onlineshops betrachtet werden dürfen kann vor allem damit begründet werden, dass diese Unternehmen grundsätzlich zu einem großen Teil als Partner und Handelsplattform für Onlineshops in Erscheinung treten und damit strategisch anders ausgerichtet sind als reine Onlineshops.
Trotzdem ist nicht zu verleugnen, dass einige Online-Marktplätze – allen voran natürlich Amazon – bedingt durch ihr eigenes Warenangebot durchaus in einem Konkurrenzverhältnis zu Onlineshops bestimmter Branchen stehen.
