Die Produktpolitik eines Onlineshops sollte nie ohne eine gründliche Analyse der jeweiligen Ausgangssituation durchgeführt werden, da ansonsten kein angemessenes Marketingkonzept aufgestellt werden kann. Im Zusammenhang mit der Produktpolitik existieren vor allem zwei weit verbreitete Methoden zur Analyse der Marktsituation eines Produktes bzw. der Produktpalette eines Unternehmens im Onlinehandel: Die Produktlebenszyklus-Analyse und die Portfolio-Analyse der Boston Consulting Group. Jede dieser Produktanalysen zeigt den produktpolitischen Handlungsbedarf ebenso wie die Möglichkeiten in der Produktpolitik.
Inhaltsverzeichnis
Produktanalyse mit Hilfe eines Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus stellt die unterschiedlichen Phasen eines Produktes dar und ergibt sich aus der Entwicklung von Absatzmengen im zeitlichen Verlauf von der Einführung bis zum Ausscheiden von Produkten aus dem Markt.
Auf der horizontalen Achse wird der zeitliche Verlauf und auf der vertikalen Achse wird die Absatzmenge abgetragen. Dabei kann die Absatzmenge jedoch auch durch beispielsweise Umsatzerlöse oder Deckungsbeiträge ausgetauscht werden. Der klassische Produktlebenszyklus im stationären Handel und im Onlinehandel besteht aus folgenden Phasen, die aber nicht zwangsläufig alle durchlaufen und im Rahmen einer Produktanalyse analysiert werden müssen.
Markteinführung
Die Phase der Einführung ist dadurch gekennzeichnet, dass Produkte in sehr kleine Stückzahlen auf den Markt gebracht werden und einen sehr geringen Bekanntheitsgrad haben. Die Vertriebs- und Werbekosten sind sehr hoch, womit schlussfolgernd der Umsatz noch sehr gering ist und noch kein Gewinn erzielt wird. Zudem sind die Stückkosten sehr hoch.
Steigende Nachfrage / Wachstum
In der Phase des Wachstums erreicht das Produkt einen breiten Bekanntheitsgrad. Somit werden neue Kunden gewonnen und die Absatzmengen steigen sprunghaft an. Die Degression der Stückkosten setzt ein und der Break-Even-Point wird erreicht, womit die ersten Gewinne erzielt werden. Auch kommen jetzt die ersten Mitbewerber auf den Markt, was zu Preisreduzierungen führt.
Marktsättigung / Reife
In der nun folgenden Reifephase setzt der Kampf um Marktanteile ein. Die Absatzmenge steigt dabei weiter, doch muss durch den einsetzenden Preiskampf meist schon ein leichter Gewinnrückgang verzeichnet werden. Die Sättigungsphase ist besonders gezeichnet von einem verstärkten Preiskampf. Das Umsatzvolumen erreicht das Maximum, doch werden die Grenzgewinne negativ. Somit schreiten auch die Verluste an Gewinnen voran.
Nachlassende Nachfrage / Degeneration
In der Degenerations- oder Rückgangsphase tritt das Produkt in eine Phase des Verfalls. Ursachen hierfür sind der technische Fortschritt, Trendwenden in der Mode oder Änderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Umsatz und Deckungsbeitrag sinken dabei bedrohlich und zwingen das Unternehmen zur Aufgabe des Produktes und somit zur Änderung des Sortiments.
Fazit Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus ermöglicht zusammenfassend die phasengerechte Gestaltung des Einsatzes der Instrumente des Marketing-Mix und bietet eine Orientierungshilfe für Marketingentscheidungen und das Produktmanagement des Unternehmens. Jedoch hat diese Form der Produktanalyse auch seine Grenzen. Der Produktlebenszyklus ermöglicht keine „prognostische Fortführung“ für den Kurvenverlauf. So kann eine Markteinführung zum Flop werden oder andere äußere Einflüsse wie eine Rohstoffverknappung oder Billigimporte das Ende für ein Produkt bedeuten. Es kann ebenfalls durch eine Änderung des Produktes zu Änderungen im Kurvenverlauf oder der Dauer der Phasen kommen.
Produktanalyse mit Hilfe einer Portfolio-Analyse
Die Portfolio-Analyse geht ursprünglich auf eine in der Finanzwirtschaft entwickelte Analyse zur optimalen Zusammensetzung eines Wertpapier Portfolios zurück. Dagegen kommt es in der strategischen Unternehmensführung zu einer Aufteilung in strategische Geschäftseinheiten (SGE). Dadurch können anhand einfacher und übersichtlicher Grafiken strategische Entscheidungen diskutiert werden. In einem zweidimensionalen Koordinatensystem werden bei dieser Produktanalyse dabei auf den Achsen Merkmale des Marktes und der Geschäftseinheiten abgebildet.
Weiterhin können die Punkte bei der Produktanalyse als Kreisflächen dargestellt werden und eine dritte Dimension wie beispielsweise den Umsatz veranschaulichen. Strategische Handlungsempfehlungen für die SGE lassen sich hierbei aus den Normstrategien für die einzelnen Matrixfelder ableiten.
Produktanalyse mit Portfolio-Analyse nach dem Ansatz der Boston-Consulting Group
In der Praxis wurde das Konzept der Portfolio-Analyse erstmals von der Boston-Consulting Group (BCG) weiterentwickelt. Grundlage bildeten dabei die Untersuchungen von B.D. Henderson über die Erfahrungskurven sowie der Integration des Produktlebenszyklus. Die BCG-Matrix besitzt zwei Dimensionen: Marktanteil und Marktwachstum. Die ermittelten Daten werden bei einer Produktanalyse in die Vier-Felder-Matrix übertragen, die je nach Position die folgenden Normstrategien nach sich ziehen.
Fragezeichen (Question Marks)
Das Segment der Fragezeichen zeichnet sich bei Produktanalysen durch einen niedrigen relativen Marktanteil und ein niedriges Marktwachstum aus. Die Erfolgschancen sind ungewiss und sind abhängig von der Investitionsbereitschaft. Jedoch sind die Fragezeichen die Zukunft des Unternehmens. Deshalb sollte die Normstrategie auch sein den Marktanteil zu steigern, um Sterne (Stars) aus den Fragezeichen werden zu lassen.
Sterne (Stars)
Sterne wiederum besitzen einen hohen relativen Marktanteil und hohes Marktwachstum. Sie benötigen viele Investitionen, aber sind sie häufig auch im Gleichgewicht mit dem Cash Flow. Die zu empfehlende Strategie sollte deshalb sein den Marktanteil an Sternen zu halten und leicht auszubauen, damit eine Cash Cow entsteht.
Cash Cows
Cash Cows sind die Geldlieferanten eines Unternehmens. Sie besitzen ein niedriges Marktwachstum und einen relativ hohen Marktanteil. Strategie sollte sein die Rationalisierungschancen zu verwirklichen, Investitionen niedrig zu halten und Gewinne abzufassen.
Arme Hunde (Poor Dogs)
Arme Hunde stellen die SGE dar, die das Ende des Produktlebenszyklus erreicht haben. Sollten sie Verluste generieren, müssen diese eliminiert oder veräußert werden.
Fazit Portfolio-Analyse
Die Verteilung der Punkte und Kreise bei dieser Art der Produktanalyse gibt Hinweise auf die Konstitution des Unternehmens und für die zukünftige Produktpolitik. So können Produkte gezielt und rechtzeitig eliminiert oder von einem Fragezeichen zu einem Star entwickelt werden. Grundsätzlich ist ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den SGE wichtig.
