Die Kenntnis über spezifische Erfolgsfaktoren trägt im Onlinehandel erheblich zur Schaffung und Sicherung des Unternehmenserfolgs und zur Formulierung von Wettbewerbsstrategien bei. Dabei sind grundsätzlich immer nur jene Einflussgrößen als Erfolgsfaktoren zu betrachten, die im besonderen Maße für den Erfolg des jeweiligen Unternehmens bedeutsam sind und nachhaltig wirken – somit sind also immer grundsätzlich für jeden Onlineshop andere Erfolgsfaktoren relevant.
Inhaltsverzeichnis
Wie können Erfolgsfaktoren im Onlinehandel bestimmt werden?
Die Erfolgsfaktoren im Onlinehandel müssen immer unter Berücksichtigung von spezifischen Umweltbedingungen betrachtet werden. Eine undifferenzierte Übertragung von typischen Erfolgsfaktoren – beispielsweise aus dem stationären Handel – würden für dem eigenen Onlineshop zu einer zu geringen Spezifität der Ergebnisse führen.
Im dynamischen und von technologischen Innovationen geprägten Umfeld des E-Commerce ist zudem mit ständigen Änderungen der Erfolgsfaktoren zu rechnen. Dadurch werden immer wieder neue Größen wirksam. Bisher geltende Kriterien verlieren dabei an Bedeutung, wenn sie von allen in einem bestimmten Marktumfeld tätigen Unternehmen erkannt und erfolgreich umgesetzt wurden. Daher ist es – besonders bei der Neugründung eines Onlineshops und vor der Entwicklung neuer Produkte – von elementarer Bedeutung, eine möglichst tiefgehende Branchenstrukturanalyse oder auch Produktanalyse durchzuführen.
Weiterhin ist es für Player im Onlinehandel zu empfehlen, von Anfang an fortlaufende Konkurrenzanalysen durchzuführen, um jederzeit auf veränderte Marktbedingungen reagieren zu können.
Bestimmte Erfolgsfaktoren können auch katalytische Eigenschaften besitzen und damit gegenwärtige Entwicklungen des elektronischen Handels beschleunigen. In der Fachliteratur werden bei der Betrachtung von Erfolgsfakoren im Onlinehandel grundsätzlich folgende spezifische Kriterien empfohlen:
- Digitale Innovationsfähigkeit
- Strategische und organisatorische Flexibilität
- Vernetzungs- und Integrationsfähigkeit
- Convenience und Benutzerfreundlichkeit
Digitale Innovationsfähigkeit im Online Handel
Unternehmen im E-Commerce müssen technische Innovationen am Markt ständig verfolgen und deren Chancen und Risiken abschätzen. Die Einführung einer Innovation muss mit den jeweiligen Rahmenbedingungen des Onlinehandels, der Produktpolitik, der Preisstrategie des Unternehmens und der Erwartungshaltung der Kunden vereinbar sein.
Der Vernetzung von Werbeträgern mit neuartigen virtuellen Content – beispielsweise im Zusammenhang mit der Durchführung von Crossmedia Kampagnen oder Transmedia Storytelling – wird dabei im Onlinehandel eine besondere Schlüsselrolle zugesprochen. Dabei müssen für Kunden mit einer innovativen und erlebnisorientierten Gestaltung Kaufanreize und Mehrwerte gegenüber klassischen Vertriebswegen geschaffen werden.
Strategische und organisatorische Flexibilität im Onlinehandel
In der Internetökonomie werden Unternehmen mit einer ständigen Veränderung ihres Umfeldes konfrontiert. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, müssen sie ständig in der Gestaltung der Prozesse im Unternehmen mit berücksichtigt werden. Weil der Onlinehandel von einer schwachen Kundenloyalität geprägt ist, können Onlineshops nur mit einem besonderen Fokus auf Kundenbeziehungen und spezifischen Instrumenten wie Suchmaschinenmarketing entgegenwirken.
Im elektronischen Handel ist ein hohes Potenzial für die Entwicklung und den Absatz neuartiger Produkte und Dienstleistungen gegeben. Durch die Möglichkeit, zahlreiche Produktvarianten mit einer hohen Reichweite in Massenmärkten anzubieten, können Unternehmen insbesondere bei der Sortimentsgestaltung flexibel auf Marktveränderungen reagieren. Dabei können Wettbewerbsvorteile im Online Handel insbesondere durch Service- und Zusatzleistungen generiert werden.
Vernetzungs- und Integrationsfähigkeit im E-Commerce
Eine effektive Vernetzung von Informationen, Produkten und Services kann im Onlinehandel dabei helfen, Medienbrüche zu vermeiden und Kunden binden. Dabei kann diese auch als Treiber von Geschäftsprozessen im Ecommerce dienen, als Kundenbindungsinstrument eingesetzt werden oder zur Optimierung der Versandprozesse dienen.
Convenience und Benutzerfreundlichkeit im Onlinehandel
Bei der Benutzerfreundlichkeit wird das Design von Geschäftsprozessen betrachtet. Mit effizienten, verständlichen und vereinfachten Prozessen bei der elektronischen Abwicklung wirtschaftlicher Transaktionen können dabei Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Vertriebskanälen geschaffen werden. Als Beispiel für einen benutzerfreundlichen und stark vereinfachten Bestellprozess kann zum Beispiel die „1-Click-Bestellung“ von Amazon angeführt werden, bei der die lieferrelevanten Daten von Kunden bereits voreingestellt sind. Außerdem ist davon auszugehen, dass die Bedeutung von Mobile Business im Online Handel weiter wächst und in Zukunft für die User eine noch viel tragendere Rolle spielen wird.
