Um Marketing steuern zu können, werden Kennzahlen benötigt. Dabei gilt es aber, die „richtigen“ Kennzahlen zu betrachten: Besucher und Page-Impressions, nicht einmal „Klicks“ bringen direkt Geld ein, im Gegenteil, sie kosten erst einmal Geld. Daher müssen die Marketingkosten immer auf aussagekräftige Werte bezogen werden, um ein Urteil über die Qualität einer Maßnahme fällen zu können.
Solche Werte sind zum einen die typischen Website-Auswertungen – über welche externen Links haben Besucher zum Shop gefunden oder wie hoch ist der Anteil der Besucher, die über organische Suchergebnisse bei Google & Co. in den Shop gelangen? In letzterem Fall interessieren vor allem die Suchanfragen, über die diese Besucher gekommen sind. So können der Erfolg oder Misserfolg der eigenen SEO-Anstrengungen gut kontrolliert und zudem Rückschlüsse für die Suchmaschinen-Anzeigenstrategie gezogen werden, etwa indem man das SEA für solche Keywords herunterfährt, über die allein via organischen Suchtreffern ausreichend (potentielle) Kunden zum Shop finden.
Aber auch die typischen Kennzahlen des Onlinevertriebes wie Konversionsrate, durchschnittliche Warenkorbgrößen oder Retourenquote müssen für eine erfolgreiche Steuerung zwingend in die Betrachtung der Marketingkanäle einbezogen werden. Nur so ergibt sich ein tragfähiges Gesamtbild, ob sich eine Maßnahme bezahlt macht oder nicht.
Denn die Gewinnung eines Neukunden darf ja grundsätzlich nicht mehr kosten, als dieser wieder einspielen kann.
Um zu beurteilen, ob sich eine Marketingmaßnahme bezahlt macht, werden oft spezielle Marketing-Kennzahlen betrachtet. Eine der am häufigsten gebrauchten Kenngrößen ist die KUR, die Kosten-Umsatz-Relation. Sie wird als Quotient der eingesetzten Werbekosten mal 100 durch den erzielten Nettoumsatz berechnet.
Die KUR zeigt den prozentualen Werbekostenanteil am Nettoumsatz an – je kleiner die KUR, desto effektiver ist die Kampagne. Zum Beispiel läge bei einem Klickpreis von 16 Cent, 2% Konversionsrate und einem Warenkorb von (netto) € 80,- die KUR bei 10%, denn es werden zur Gewinnung von € 80,- Nettoumsatz Werbekosten in Höhe von € 8,- eingesetzt.
Hier zeigt sich bereits, dass die KUR nur eine erste Näherung zur Berechnung der Werbe-Effizienz sein kann. Es ist daher ratsam, genauer zu rechnen, indem beispielsweise statt auf den Nettoumsatz auf den tatsächlich erzielten Gewinn hin gerechnet wird.
Übersicht der wichtigsten Kennzahlen im Marketing
- Umsatzverteilung nach Marketingkanälen
- Kosten je Kanal
- Anzahl Verkäufe je Kanal
- Anzahl Visits je Kanal
- Ø Konversionsrate je Kanal
- Ø Warenkorbhöhe je Kanal
- Ø CPO je Kanal
- Ø KUR je Kanal
- Ø Retourenquote je Kanal
- Preissuchmaschinen: Ø CPC (Cost per click) je Kanal
- Affiliates: Ø CPC, CPL (Cost per lead), CPO je Affiliate
- Newsletter: Anzahl Abonnenten
- Newsletter: Kosten je Lead
- Newsletter: Öffnungsrate
- Newsletter: Bounce Rate
- Social Media: Follower und Likes
- Ggf. Detailauswertung der Traffic-Zahlen, wie PageViews, Bounce Rate und Besuchszeit
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