Primäres Ziel von Suchmaschinenmarketing (SEM – Search Engine Marketing) ist es, Traffic für die eigene Internetseite zu generieren und damit Verkäufe zu erzielen. Dies kann nur mit einer möglichst guten Platzierung in den Suchergebnissen (SERPs) realisiert werden.
Abgrenzung SEO, SEM und SEA
Generell wird beim Suchmaschinenmarketing zwischen Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) und Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising) differenziert. SEO-Maßnahmen beinhalten dabei vorwiegend nicht-kommerzielle Maßnahmen eines Unternehmens im Ecommerce, die der eigenen Website zu einer möglichst guten Position in den organischen Suchergebnissen von Suchmaschinen verhelfen sollen.
SEM zielt als Teil des Suchmaschinenmarketings hingegen grundsätzlich darauf ab, die Besucherzahlen der eigenen Website durch eine gezielte Schaltung von Werbeanzeigen zu erhöhen (Affiliate-Marketing). Eine Anzeige kann als Werbeträger dabei entweder direkt auf der Website einer Suchmaschine oder auf anderen Internetseiten kostenpflichtig gebucht werden und spielt beispielsweise auch eine große Rolle zur schnellen Reichweitenerhöhung bei crossmedialen Kampagnen.
Die beschriebenen Unterschiede zwischen SEO und SEM können anhand der folgenden Abbildung verdeutlicht werden, welche auf Grundlage einer testweise durchgeführten Suche über Google mit der Keyword-Kombination „iPhone kaufen“ erstellt wurde. In der Abbildung werden die bezahlten Anzeigeergebnisse (rot) und die organischen Suchergebnisse farblich voneinander abgegrenzt.
Suchmaschinenoptimierung Onpage und Offpage
Eine Kategorisierung kann bei der SEO-Optimierung nach seitenspezifischen (Onpage) und externen Faktoren (Offpage) getroffen werden. Bei Maßnahmen der Onpage-Optimierung liegt der Fokus auf folgenden Tätigkeiten:
- Benutzerfreundliche Navigationsstrukturen
- Einzigartiger und themenrelevanter Content
- Fokus auf relevante Keywords
- Meta-Angaben
- Sinnige interne Verlinkung
- URL-Struktur
- Technische Anpassungen
- Mobile Optimierung
Bei Offpage-Optimierungen werden nicht nur die Inhalte einer Website betrachtet, sondern auch die Quantität und Qualität der Backlinks, die zur eigenen Website führen. Natürliche Backlinks entstehen, indem andere Webseiten auf Inhalte der eigenen Seite verweisen.
Eine hohe Link-Popularität kann aber auch zum Beispiel mit käuflichen Artikeln (Advertorials), manuell erstellten Links (Foren, Kommentaren, Branchenbüchern, etc.) oder Kooperationen (Linktausch, etc.) erreicht werden. Diese Maßnahmen verstoßen aber oft gegen die Richtlinien der Suchmaschinen und können zu einer Abstrafung und damit zu schwerwiegenden Rankingverlusten führen.
SEO und SEA – Die Mischung macht‘s
Grundsätzlich sollten Unternehmen im Online Handel im Rahmen ihrer Suchmaschinenmarketing Aktivitäten sowohl SEO als auch SEA aktiv betreiben. Dabei muss das richtige Verhältnis zwischen diesen beiden Instrumenten gefunden werden.
Es kann die Aussage getroffen werden, dass SEM-Maßnahmen besonders für eine kurzfristige Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens, zum Beispiel bei der Eröffnung eines neuen Onlinehandels oder einer Marke, geeignet sind, da Werbeanzeigen potenzielle Kunden unmittelbar erreichen. SEO ist dagegen ein langfristiger Prozess, der nach einer gewissen Anlaufzeit die SEM-Maßnahmen eines E-Business-Anbieters komplett ersetzen kann.
