Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens im E-Commerce beziehen. Dabei müssen Entscheidungen über die Produktentwicklung und Gestaltung der Produktpalette getroffen werden. Die eigentliche Aufgabe der Produktpolitik ist es also, Produkte im Onlinehandel so attraktiv wie möglich zu gestalten, damit auf die Kaufentscheidung des Kunden eingewirkt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
Definition Produktpolitik
Der eigentliche Gegenstand der Produktpolitik – das Produkt – findet in der Literatur unterschiedliche Definitionen. Nach NIESCHLAG / DICHTL / HÖRSCHGEN ist der Produktbegriff definiert als „auf ein konkretes, als physische Einheit oder Verrichtung erkennbares Aggregat aus wahrgenommenen, mit Nutzererwartungen verknüpften Eigenschaften.“ Es geht aus dieser Definition auch hervor, dass unterschieden werden muss, dass Produkte einen Grundnutzen zur Befriedigung funktionaler Bedürfnisse haben, sowie einen Zusatznutzen zur Befriedigung seelisch-geistiger Bedürfnisse.
Es wird nicht nur das konkrete Produkt mit Verpackung, Markennamen und Service verkauft (auch Produkt- bzw. Leistungskern genannt), sondern auch ein gewisses Image und Nutzenerwartung. Dazu zählt auch beispielsweise ein Kundendienst, eine Garantiegewährleistung oder eine kostenlose Lieferung.
Ziele der Produktpolitik im Onlinehandel
Die Ziele der Produktpolitik können nicht getrennt von denen eines Ecommerce-Unternehmens betrachtet werden. So muss die Zielsetzung des Unternehmens immer grundsätzlicher Leitfaden für alle produktpolitischen Entscheidungen bzw. für das Produktmanagement sein. Gilt beispielsweise das Ziel der Gewinnmaximierung, werden Tiefe und Breite des Programmes eine wesentliche Rolle in der Produktpolitik spielen. In diesem Fall werden dann nur Produkte mit dem größten Deckungsbeitrag gefördert. Im Gegensatz dazu kann eine Betonung des Images zur Folge haben, dass Produkte mit einem relativ geringen Deckungsbeitrag im Programm geführt werden. Somit bilden die von einem Onlineshop angebotenen Produkte und Dienstleistungen den zentralen Bestandteil des Marketings. Durch diese erzielen Unternehmen Umsätze und Gewinne.
Weiterhin umfasst das absatzpolitische Instrumentarium alle Maßnahmen, die ein Unternehmen im Onlinehandel hat, um seine eigene Wettbewerbsposition zu stärken und Absatzwiderstände zu minimieren. Zu diesen Maßnahmen zählt – neben der Produktpolitik, welche sich mit der Frage, welche und wie viele Leistungen sollen wann angeboten werden beschäftigt – auch die Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Im Allgemeinen haben diese Maßnahmen des Marketing-Mix das Ziel die Kunden – aber auch die Konkurrenten – zu beeinflussen und sich Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Anbietern zu sichern. Diese Wettbewerbsvorteile sind in der Praxis durch Erreichen eines technologischen Vorsprungs oder einer Qualitätsführerschaft möglich und können zum Ziel der Marktführerschaft beitragen – einer der aussagekräftigsten Faktoren zur Bestimmung des Erfolgs im Onlinehandel.
Aufgaben der Produktpolitik
Aus absatzpolitischer Sicht ist es die Hauptaufgabe der Produktpolitik, ein Produkt so zu gestalten, dass es erfüllt, was der Markt wünscht. So ist der Aufbau eines Produktimages bzw. einer Marke im E-Commerce extrem wichtig. Bestes Beispiel für den Aufbau einer solchen Marke ist Apple, sei es mit dem iPhone oder dem iPad. Beide Produkte verkörpern das Image von jungen und zielstrebigen Leuten, die sich von der Masse abheben wollen.
Weiterhin beschäftigt sich die Produktpolitik mit Entscheidungen über die Gestalt, das Material, die Haltbarkeit und den Namen des Produktes. Damit gehören zur Produktpolitik sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen, die das Leistungsangebot und den Produktkern eines Unternehmens betreffen. Dies beinhaltet die Aufgaben der Entwicklung und Einführung neuer Produkte (Produktinnovation), die Veränderung bestehender Produkte (Produktvariation), die Ergänzung bestehender Produkte durch Varianten (Produktdifferenzierung), sowie die Entfernung von Produkten aus dem Angebot (Produktelimination).
Zudem hat die Produktpolitik die Aufgabe die Produktbeschaffenheit und die Verpackung zu definieren, sowie Ausmaße von Garantie und Kundendienstleistungen festzulegen.
Bedeutung von produktpolitischen Maßnahmen als absatzpolitisches Instrument
Es lässt sich feststellen, dass der Stellenwert der Produktpolitik in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen hat – besonders im Onlinehandel. Dies ist so zu erklären, dass Produkte in der heutigen schnelllebigen Welt immer kürzere Produktzyklen aufweisen. Unternehmen sind dazu gezwungen ihre Produkte in immer kürzer werdende Phasen zu variieren oder neue Dienstleistungen zum eigentlichen Produkt anzubieten. Dies muss geschehen, um den potentiellen Kunden einen Anreiz zum Kauf des eigenen Produktes zu geben. Nur eine Abgrenzung zu anderen Anbietern kann langfristig einen Vorteil im Absatz des eigenen Produktes bedeuten. Dies setzt umfassende Informationen zur Konkurrenzsituation voraus.
Durch Produkte und Dienstleistungen erzielen Unternehmen Umsätze und Gewinne und ermöglichen diesen am Markt zu bleiben und wiederum Investitionen zu tätigen. Deswegen kann in der Marketingpraxis das Produkt bzw. die Produktpolitik auch als das „Herz des Marketing“ charakterisiert werden. Ohne den Aufbau und der Aufrechterhaltung eines hohen Präferenzwertes als kundenorientiertes Ziel kann langfristig kein ökonomischer Erfolg, d.h. Absatz erzielt werden. Dies zu erreichen ist wiederum Aufgabe der Produktpolitik und spiegelt die enorme Bedeutung derer wieder.
