Eine eindeutige Definition für den Begriff Produktmanagement im Onlinehandel findet man in der Fachliteratur nicht. Am Ehesten kann Produktmanagement als die Gesamtheit aller Aktivitäten eines Onlinehändlers beschrieben werden, die Analyse, Planung, Umsetzung und Bewertung von Produkten betreffen, die online über einen Shop vertrieben wird.
Inhaltsverzeichnis
Marktanalyse im Onlinehandel
Um im E-Commerce eine erfolgreiche Produktpolitik zu führen ist es von enormer Bedeutung, möglichst umfangreiche Marktanalysen durchzuführen. Unter einer Marktanalyse versteht man dabei die Untersuchung des Marktzustandes zu einem bestimmten Zeitpunkt. Ziel ist dabei die Feststellung des tatsächlichen und möglichen Online-Absatzes und alle damit zusammenhängenden Faktoren sowie die Sammlung möglichst exakter Informationen über vergleichbare Produkte, um so eine präzise Produktpositionierung auf den Online-Markt zu ermöglichen, da glaubwürdige und verlässliche Informationen im Produktmanagement die Voraussetzung zur Sicherstellung von Wettbewerbsfähigkeit und Kundenorientierung von Onlineshops sind.
Zur Marktanalyse gehören die Bereiche Markfeldbestimmung, Anspruchsanalyse, Konkurrenzanalyse, Limitierungsanalyse, Branchenanalyse und ziel- und potenzialadäquate Anspruchsauswahl. Nach der erfolgreichen Durchführung einer Marktanalyse und der dadurch gewonnenen Informationen ist es möglich, ein Konzept zur Planung der Produktgestaltung auszuarbeiten.
Produktgestaltung bei Onlineshops
Die Produktgestaltung im Onlinehandel bezeichnet die Gesamtheit der Maßnahmen zur Beeinflussung der äußeren Erscheinungsform eines Erzeugnisses im Hinblick auf Qualität, Form und Verpackung mit dem Ziel, zusätzliche Nachfrage auszulösen. Die Gestaltung des Produktes ist sehr wichtig, weil Attraktivität und Einzigartigkeit des Produktes die Nachfrage bei dem Konsument stimuliert.
Das System von Instrumenten der Produktgestaltung wird in der Marketingliteratur im Wesentlichen aus Produktqualität, Verpackung und Markierung dargestellt. Diese Aspekte sind keine Alternativen, sondern Entscheidungsfelder. Ein schwieriger Aspekt bei der Produktqualität ist es, sich nicht nur direkt für eine Produktqualität zu entscheiden, sondern eine Entscheidung zu treffen, womit man eine gewünschte Produktqualität erzielen kann. Bei der Problemlösung existieren viele verschiedene Instrumente, die aber des Öfteren im Widerspruch mit anderen Zielen des Produkmanagements kommen.
Als Beispiel dafür könnte man die zwei folgenden Ziele des Produktmanagement nehmen: Erhöhung der Produktqualität und Erhalt der Positionierung auf dem Markt als günstige Marke. Als Instrument für die Erreichung der ersten Aufgabenstellung wurde die Verwendung von qualitativ besseren Materialen gewählt. Dabei werden die Kosten und somit der Preis des Produktes steigen und die angestrebte Marktnische verlassen. Somit ist die Wahl des Instrumentariums in diesem Beispiel falsch und muss bearbeitet werden. Aus diesem Beispiel lässt sich schlussfolgern, dass die Produktgestaltung im Onlinehandel zu einem der kompliziertesten und wichtigsten Aufgabenbereiche der Produktpolitik gehört.
Produktvermarktung im Online Handel
Nachdem dem Abschluss der Produktgestaltung wird im nächsten Schritt im Rahmen des Produktmanagements die Vermarktungsstrategie des Produkts definiert. In der Fachliteratur findet man auch hier keine eindeutige Definition des Begriffs. Allgemein wird Produktvermarktung als Auswahl von bestimmten Instrumenten beschrieben, die für einen besseren Absatz von Produkten im Onlinehandel zuständig sind. In eine Vielzahl empirischer Arbeiten hat es sich als zweckmäßig erwiesen die Vermarktungsinstrumente in folgende Gruppen einzuteilen:
- Servicepolitik
Die Servicepolitik wird im Onlinehandel in drei Bereiche untergliedert: Lieferleistungspolitik, Kundendienstpolitik und Garantieleistungspolitik. Viele servicepolitische Maßnahmen hängen eng mit dem Produkt zusammen. Sie ergeben sich aus der Konzeption des Produktes, ohne mit dem Produkt identisch zu sein. Zu der Servicepolitik (oder auch Lieferleistungspolitik) können folgende Instrumente zugeordnet werden: Zustellung/Selbstabholung, Lieferbereitschaft, Lieferzuverlässigkeit und Produktqualität. Als Maßnahmen der Kundendienstpolitik gelten Anpassung/Installation/Montage, Pflege/Wartung/Inspektion, Reparatur, Ersatzteilversorgung, Kundendienstorganisation und Verbraucherreferat.
- Distributionspolitik
Die Distributionspolitik im Onlinehandel beinhaltet die Instrumente Distributionswege, Distributionsorgane und Distributionslogistik und entscheidet maßgeblich über den Erfolg von Versand- und Retourprozessen.
- Entgeltpolitik
Als Instrumente der Entgeltpolitik werden im E-Commerce Preispolitik, Rabattpolitik, Zahlungsbedingungen, Kreditpolitik (einschließlich Leasing) behandelt.
- Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik im Onlinehandel beinhaltet folgende Instrumente: Werbepolitische Maßnahmen, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Produktpublizität, Anwendungsberatung.
Kontrollmöglichkeiten im Produktmanagement
Die oben genannten Produktvermarktungsinstrumente könnten noch weiter unterteilt werden. Damit wird deutlich, was für eine breite Palette an verschiedensten Instrumenten dem Produktmanager eines Onlinehändlers zur Verfügung stehen und was für eine komplizierte Aufgabe die Wahl der richtigen Instrumente zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Umfang ist. Die Vermarktungsinstrumente sind somit also die „Bausteine“, die Aufgabe des Produktmanagements ist es einen „Bauplan“ zu erstellen.
Jede Tätigkeit im Produktmanagement eines Onlineshops sollte daraufhin kontrolliert werden, ob sie zur Zielerreichung führt. Die Kontrolle kann dabei unterschiedlich erfolgen. Vorrangig steht man vor der grundsätzlichen Entscheidung, ob man sofort mit der Markteinführung des Produkts beginnen soll oder ob man zuerst die Erfolgswahrscheinlichkeit in einem kleinem Bereich testet, um bei erfolgreichen Bestehen des Testes bzw. nach Abwandlung des Marktangebots bei begrenzten Testerfolg dann schließlich an den Gesamtmarkt herantritt. Zu den wichtigsten Kontrollverfahren gehören dabei Storetests, Markttests, die Panelerhebungen, Imagetests und Vertriebskosten- / Vertriebserfolgsrechnungen.
