Unternehmensrelevante Wettbewerber können im Rahmen einer Konkurrenzanalyse identifiziert werden. Gegenstand dieses Teilgebiets der Marktforschung ist die Bereitstellung von Informationen über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten für marketingpolitische Entscheidungen der Unternehmen.
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Definition Konkurrenzanalyse
Die Konkurrenzanalyse (oder auch Konkurrenzforschung) bezeichnet die systematische Analyse der Wettbewerber eines Unternehmens hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen, ihrer Zukunftspotenziale, ihres Bedrohungspotenzials für das eigene Unternehmen sowie ihrer zukünftigen Strategie. Dies unterscheidet die Konkurrenzanalyse von der Branchenanalyse, die die allgemeine ökonomische Struktur des Marktumfelds betrachtet.
Unterschiede zwischen horizontaler, vertikaler und totaler Konkurrenz
Unterschieden werden kann in der Konkurrenzforschung – je nach Ausmaß des Wettbewerbs – zwischen horizontalen, vertikalen und totalen Betrachtungsweisen.
Der Begriff horizontale Konkurrenz beschreibt Wettbewerber, die gleiche Warengruppen wie das eigene Unternehmen anbieten oder die gleiche Zielgruppe ansprechen. Vertikale Konkurrenten haben zwar ihre Geschäftstätigkeit in fremden Branchen, decken jedoch den gleichen Bedarf bei Nachfragern. Angewendet auf den Internethandel würde diese Betrachtungsweise also beispielsweise alle Anbieter einschließen, die in ihrem Sortiment Waren anbieten, die Substitute zu eigenen Waren darstellen.
Die am weitesten gefasste Wettbewerberdefinition ist die der totalen Konkurrenz. Sie kann beispielsweise alle Konsumgüterhersteller (über die Marktgrenzen hinweg) umfassen, die um das Einkommen privater Haushalte konkurrieren.
Primäre und sekundäre Konkurrenzanalyse
Als Erhebungsmethoden bei Konkurrenzanalysen kommen grundsätzlich sekundäre und primäre Untersuchungsansätze in Frage. Charakteristisch für die Sekundärforschung („Desk Research“) ist dabei die Suche, Sammlung, Sicherung und Bewertung von bereits existierendem Datenmaterial. Im Gegensatz dazu steht die Primärforschung („Field Research“), deren bestimmende Untersuchungsformen Befragungen und Erhebungen – also originär erhobene Daten – sind.
Das Internet ist in seiner Rolle als Informationsmedium prinzipiell für beide Erhebungsmethoden geeignet. Ein günstiger Preis und Aktualität können dabei als Kerneigenschaften von Inhalten aus dem Internet gesehen werden, kritisch sollte hingegen der Wahrheitsgehalt der Informationen hinterfragt werden.
Beispielsweise werben im Onlinehandel viele Anbieter mit der Aktualität der Waren („Brandneu“, „Frisch eingetroffen“, etc.), obwohl es sich bereits um ältere oder gar veraltete Waren handelt. Ebenso können Falschangaben im Content des Onlineshops über die Tiefe und Breite des Sortiments den Eindruck erwecken, dass der jeweilige Anbieter aufgrund seines riesigen Sortiments überlegen gegenüber anderen Wettbewerbern ist und dem Kunden die größte Auswahl im Markt bietet.
Die Wichtigsten Informationsquellen zur Analyse von Konkurrenten
Als Informationsquellen für Sekundärrecherchen sind – neben den Websites von Wettbewerbern – Suchmaschinen und kostenlose oder kostenpflichtige Datenbanken in Betracht zu ziehen. Auch über spezielle Onlinetools für die Suchmaschinenoptimierung wie beispielsweise Sistrix oder Searchmetrics lassen sich wertvolle Rückschlüsse über die Stärken und Schwächen von Konkurrenten ziehen. Für den Onlinehandel sind dabei Kennzahlen wie der Sichtbarkeitsindex, der von den Toolanbietern aus den Keyword-Rankings und den Suchvolumen der Keywords gebildet wird, sowie die Aktivitäten und die Positionierung der Konkurrenten im Bereich Suchmaschinenmarketing (Anzahl und Qualität der Backlinks, bezahlte Suchanzeigen, etc.) interessant. Primärforschungen wiederum können mit Onlinebefragungen, beispielsweise in Form von E-Mail-Fragebögen oder über Meinungsforen, durchgeführt werden.
Entscheidend für eine erfolgreiche Analyse der Konkurrenzsituation ist grundsätzlich nicht die Menge der erhobenen Daten, sondern deren Relevanz und Grad der Nutzung im Unternehmen. In diesem Zusammenhang erscheint es deshalb bei einer Konkurrenzanalyse im Onlinehandel wichtig, die gewonnenen Daten für eine sinnvolle Nutzung in den relevanten Unternehmensbereichen aufzubereiten. Dies kann zum Beispiel mit Hilfe eines Rankings oder einer Eliminierung unwichtiger Wettbewerber geschehen.
Empfehlungen für Konkurrenzanalysen
Folgende Faktoren wirken unterstützend auf eine erfolgreiche Konkurrenzanalyse und tragen damit zur Realisierung der Unternehmensziele bei:
- Permanente Überwachung der Konkurrenz
- Verbreitung relevanter und aktueller Konkurrenzdaten im Unternehmen
- Unterscheidung zwischen statistischer und aktueller Daten
- Einfließen der Erkenntnisse aus der Konkurrenzforschung in den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens
Abschließend kann festgehalten werden, dass besonders die Sekundärforschung über das Internet zu einer deutlich höheren Markttransparenz geführt hat. So sind zahlreiche relevante Daten über die Produkt- und Sortimentspolitik sowie andere unternehmensbezogenen Informationen bereits auf den Webseiten der Onlinehändler ersichtlich. Werden bestimmte Daten mit der Sekundärforschung nicht gefunden, können sie meist mit Hilfe von Methoden der Primärforschung ermittelt werden.
Das nahezu unendliche Informationsangebot des Internets in Verbindung mit leistungsfähigen Suchmaschinen und Tool-Anbietern erleichtert damit die Konkurrenzforschung in Unternehmen erheblich. In diesem Zusammenhang kann im virtuellen Wettbewerb auch von „Gläsernen Konkurrenten“ im virtuellen Wettbewerb gesprochen werden.
